十年一梦，三年归途：李宁助李宁蜕变“中国李宁”！
在众多运动品牌中，国人对李宁有特殊的情感。李宁本人及其品牌，都曾作为民族的象征，陪伴着几代中国人的体育生活……几经沉浮后，3月22日发布的2017年财报透露了不少新的内容。如今，李宁和他的公司再一次锁定新方向，希望这一次他们会走得更远。
文/ 孙 柏山
编辑/ 陈思怡、郭阳
3月22日早间，李宁公司发布了2017年的年度业绩，这也是李宁回归第三年的总结战报。
“我等了三年，就是要等一个机会，不是证明我了不起，我是要告诉大家，我曾经失去的我一定要拿回来！”《英雄本色》里这段经典台词，用来描摹如今这个时间节点上的李宁与其公司，显得如此的熨帖。
3月22日业绩说明会上的李宁，如今已满头白发，但更显坚毅
由于“纽约时装周”事件掀起一阵李宁品牌的热潮，再加上早在2016年报、2017中报的时候，李宁已向外界明确传达出“继续增长”的信号，因此各方对本次业绩无不抱以很高的期望。
最终，李宁集团交出了一份全年收入88.74亿元人民币的成绩单，毛利41.76亿，经营溢利为4.46亿，电商渠道等各项指标都呈上涨势头。此番年报的出炉，除了印证增长外，李宁公司未来将向什么方向发展，更受大家关注。而纽约时装周那组照片带来的此后两月近60亿港币市值上涨，也一时传为佳话。
从2008年北京奥运反超阿迪的一飞冲天，到此后迅速跌落谷底被安踏超越，再到如今依靠时尚，在“国货当自强”的时代里卷土重来，过去的10年，对于李宁与公司而言，犹如一场梦。
从鲜花着锦到踽踽独行 ，李宁遭遇滑铁卢
自1990年创立，李宁公司至今已近30年，既享受过万众瞩目、鲜花着锦之盛，也曾在长期的业绩低迷和外界质疑中踽踽独行。
众所周知，北京奥运会后，李宁在中国市场的占有率高达9.7%，反超阿迪，仅次于耐克。
2008，已是十年前了……
想要借势狂飙突进的李宁公司，在随后的2010年接连做出几件大事：更换品牌logo，锁定为“90后”；对标耐克、阿迪，抢夺一线消费人群；店铺以超预期地方式扩张；Lotto品牌业务开始实施……那时，在李宁主政经营是公司老员工张志勇。
但不幸地是，他的这一系列改革恰恰赶上了行业的坏时候。行业整体疲软，坐在国内老大位置、选择逆势而上的李宁首当其冲，库存大量积压，新老顾客双双流失，其品牌重塑亦被业界称为“教科书式的失败案例”。
到2011年，李宁公司净利润已大幅缩水至3.86亿元，同比陡降65%。这样的挫败，也顺利地使2012年成为“李宁公司历史上标志性的一年”。其时，“内忧外患”是李宁最坏的时候。“迷途的羔羊”、“偶像的黄昏”，一度成为媒体眼中的李宁形象。
同一年，国内知名券商的分析师总结认为，“短期来看，高库存、高采购成本是李宁公司面临的挑战。长期来看，品牌塑造成为李宁公司亟待解决的问题。” 这个结论恰恰直戳李宁命脉。品牌塑造本身不会有错，但时机却不成熟，从而可能会导致前功尽弃。
在那几年中，尽管大行情十分弱势，但耐克、阿迪可以凭借品牌优势，下沉到三四线城市依然呼风唤雨；来自晋江的安踏、匹克，则“抱团抗击”李宁，使后者难以在成本端长袖善舞。
一名安踏高管在2012年的一次采访中表示，“我们更大的优势来自于产业链的完善，我们不仅可以很好控制成本，让产品更具性价比，而且渠道控制力更强。”
在“晋江帮”不断围攻之下，李宁在2011年虽然营业收入规模依然是本土体育品牌中最大的，但净利润却不及匹克的一半，净利润最高的安踏公司则几乎是李宁的5倍。
李宁提高产品定价，但品质却没有本质提升，更重要的是，李宁新的品牌形象，并未在新群体中获得共鸣，老客户也因之流失。
时间还是2012年。在自我变革失败、腹背受敌的情况下，李宁依然提出“没有放弃国际化的追求，但要在打好本地市场基础的基础上。”
现在回想李宁这番话，其实就是两个字：不服。
李宁回归救李宁，一梦十年与三年回归路
经过裁员、高管调整后，李宁公司制定了2012年以后三四年内的新战略，短期内解决存货、产品成本、组织执行能力、渠道等问题；中期内改善供应链管理、营销和产品规划模式；长期内改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。
这时的李宁仍然对“中国第一品牌”抱有幻想，但现实情况却与愿景渐行渐远。
2012年，李宁公司出现了自2004年上市以来的首次亏损，亏损金额高达19.79亿，门店关掉1800多家，股价从20多狂跌到4元，投资者歇斯底里；但这还没完，2013年又亏3.92亿，2014年再亏7.81亿。李宁连续亏损三年，总额高达30亿，其“多品牌战略”也偃旗息鼓。与之形成鲜明对比的是，丁世忠的安踏体育却在收购FILA后，将“多品牌”发挥到了极致。当然，这也是后话了。
穷则生变，改革的内容和时机，决定着效果的好坏。一番挫折后，收获了经验的李宁，决定再次改革。这一次，李宁亲自出山。
2015年，李宁正式归来。
李宁正式回归公司，出任CEO，并提出由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验“提供商的战略转型目标，“一切皆有可能”的口号也随即重启。人们纷纷感叹，李宁终于回来了！
后面的故事大家都很熟悉了，李宁集团很快公司扭亏为盈，至2016年，李宁收入就增长超过10%，整体毛利率更是由2015年的45%提升至46.2%。截至2017上半年，李宁收入同比增长11.4%至39.96亿元，净利润增长67%至1.89亿元。
十年恍然一梦，梦醒时分才知自己身在何处。
2008年-2017年李宁收入与利润走势
回到文章开头的年度财报，经过了2015、2016的扭亏为盈之后，2017年的这份财报，则有着更多惊喜。
3月22日，李宁公司宣布集团2017年全年业绩。截至2017年12月31日，公司收入88.74亿人民币，同比增长11%，毛利增长13%至41.76亿元。期内净利润同比上升16%至4.46亿元。其中核心品牌李宁牌收入88.19亿元，占总收入比达99%。
纽约秀场蜕变“中国李宁”，惊喜之外也有泡沫
提到这样一份出色战绩，纽约时装周是绕不开的话题。当阿里的天猫国际联系到李宁公司时，双方或许都没有意识这场纽约时装周的走秀，会搅动出如此巨大的声量。
据悉，这场时装走秀是由天猫“中国日”组织，除李宁外，还有太平鸟、Clot、ChenPeng，这几个中国品牌都是首次在时装周官方场地集中亮相。李宁也由此成为第一个在纽约时装周亮相的国产体育品牌。
李宁电商事业部总经理冯晔此前在接受媒体采访时表示，“筹备委员会问我们有没有兴趣参加，我们第一时间就拍板决定了。仅仅用一个月时间，就完成从设计、打样到秀场设计。”
这一个月的设计筹备，以及不到半天的T台走秀，却几乎完成了李宁过去几年都没有完成的工作。这对李宁品牌营销，是惊喜；对李宁股票的投资者，是惊喜；普通消费者激动之情溢于言表，有人告诉圈哥：“这种变化既让我欣喜，又让我伤感。欣喜的是李宁变潮了，伤感的是过去那个记忆中的保守、传统的李宁没了。”
2月7日的纽约秀场结束后，李宁股价蹭蹭往上窜。到3月16日，李宁触到52周最高价8.49港元，市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在纽约时装周李宁发布会前的2月7日，它的市值仅有125亿港元。
排队购买李宁“虎鹤双形”限量卫衣的盛况
事后看来，纽约时装周其实更多是一件独立的事件，也很难说这就是李宁过去两年间自我改革的真实写照。
首先，李宁的复苏有整个服饰大行业的支撑；其次，李宁仍是一家传统的体育用品公司，体育与时尚之间的结合与取舍，需要很好的平衡。
数据显示，2017年度沪深两市22家服装上市公司合计实现营业收入同比大涨38.2%至620.15亿元，净利润同比增长11.6%至31.22亿元。时尚头条网援引分析人士的话说，随着国内消费者经济条件的不断改善和购物欲望的回升，服饰行业未来将保持稳定的增长趋势，预期今年该行业增速将继续加速。
另外，在信息透明化、大数据的驱动下，国内服饰企业生产销量大幅提升，供应链的整合与营销费用也在减少，未来的发展重心将会向二三线城市转移。
目前来说，李宁的主力受众群体也仍然是在二三线及以外的城市。而这些区域的年轻人的消费观念和消费嗜好，以及来自同业品牌的竞争，仍然会给李宁在该市场的增长带来不确定性。
李宁在纽约时装周亮相，旋即就在国内舆论面上大获成功。有专业人士对此分析称，这是李宁在用时尚的语言，表达着李宁品牌的体育精神，而且在表达的文本上也极具感染力和号召力。
因此在接下来，李宁的时尚语言还能说多久，时尚会为其带来多少顾客和收益，仍旧是需要时间去观察。毕竟目前的李宁仍是一家体育公司，尽管它的定位已经转向“互联网+运动生活体验”转型。
但终是待在谷底的时间太久，李宁太需要一场酣畅淋漓的爆发了。
未来：源自李宁自身的文化，着重李宁式体验
“我20多年前也号称潮人。”纽约时装周那天，李宁在社交媒体上轻松、自信。其实这也是李宁公司新战略的贴切反映。而在发布财报的当天，与李宁相关最火热的一条新闻，却是他20年前与王祖贤打篮球时的场景。当时的李宁，着装配色与时装周上的李宁相当神似。
看看这开怀的大笑吧，现在的李宁还是想要更轻、更快捷的发展，而那些厚重的“民族象征”的话语，似乎并不适合现在的李宁，李宁一家公司恐怕对此也背负不起。
著名的时尚行业观察人士唐霜此前撰文分析称，“如今中国的商业品牌渐渐开始懂得了要做Branding，可惜诚实地说，绝大部分都因虚伪而让人感到失望”。
显然，李宁在纽约时装周上的表现并不虚伪，因为有着近30年的品牌积淀在，李宁的Branding才备感真实、亲切，并很快就能获得受众的认同，这是“源自李宁自身的文化”。
冷静下来还需看到，时尚只是表达李宁文化的一个出口，是李宁联系年轻消费者的快捷手段。就像这场走秀，大家的情感触发点，终究还是体操王子李宁以及那件古典的红黄搭配的中国队运动服，时尚只是大家走进李宁的入口。
因此，我们不禁要问，这场时尚的“爆款”结束后，李宁接下来还会怎么走？李宁还会怎么表达它的李宁文化？
李宁在2017年度业绩报告会上，是这样回答的：
“我们将聚焦深度打造和巩固李宁式体验价值，同时把专业运动与时尚、娱乐、休闲更好的结合起来。我们会将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上来，积极寻找及拓展业务发展空间。”
2018，“李宁式体验”还会再为李宁公司带来更多惊喜吗？市场与消费者们共同期待着。
部分图片来自网络
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